2020-01-12 23:35
企业咨询与策划

  企业咨询与策划_建筑/土木_工程科技_专业资料。企业咨询与策划 ——现 代 市 场 中 品 牌 的 定 位 学校:XXXXXX 年级:08 姓名:XXX 学号:XXXXXX 班级:XXXXXXX 完成日期:2011/XXXX 现代市场中品牌的定

  企业咨询与策划 ——现 代 市 场 中 品 牌 的 定 位 学校:XXXXXX 年级:08 姓名:XXX 学号:XXXXXX 班级:XXXXXXX 完成日期:2011/XXXX 现代市场中品牌的定位 管理咨询(Management Consulting),管理咨询是具有丰富的管理知识和经验,并且掌 握了咨询技法的人所从事的高智能的服务事业,是咨询人员在企业提出要求的基础上深入企 业,并且和企业管理人员密切结合,应用科学的方法,找出企业存在的主要问题,进行定量 和确有论据的定性分析,查出存在问题的原因,提出切实可行的改善方案,进而指导实施方 案,使企业的运行机制得到改善,提高企业的管理水平和经济效益。 企业策划是提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行 性和可操作性的企业策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积 极的提高作用。 现在只探讨现代市场中企业拥有的品牌的定位问 销售上讲三种品牌战略方法,即 USP(独特销售卖点)战略,BI(品牌形象)战略, Positioning(品牌定位)战略。这三种战略方法实际上是逐步演变而来的,即美国的市场领 航者们根据美国每个经济发展阶段消费者心理的变化而提出的相应的品牌战略,以占领更大 的市场份额,它们不是相互独立存在的。 1)独特销售卖点(USP)战略 当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生产是企业经 营的核心。如 20 世纪初的福特汽车,由于采用了“流水线”作业,生产效率极大提高,成 为美国工业领袖。 但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相 当多企业的库存增加,市场出现供过于求。这时候,劳斯?瑞夫斯提出了独特销售主张(USP) 理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点(USP)传播出去,借助一个强有 力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。 2)品牌形象(BI)战略 科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或 者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了, 他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了 1960 年代时,美国的营销环境普遍处 于这种状态,USP 理论遇到了瓶颈。 针对这种营销环境,大卫·奥格威提出,当产品趋向 同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了, 而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过 广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。这种 建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。 例如:二战前被定位为女士香烟的万宝路,通过品牌形象的打造,将过去广告中富态女 子的形象,改成现在我们看到的牛仔形象,通过多年一致的推广,已让“牛仔世界”的形象 深入人心,从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。 3)品牌定位(Positioning)战略 品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者难以区分。同 时,由于社会的发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去建 立独特清晰的品牌形象,显得日益困难。美国在进入 20 世纪 70 年代以后,品牌形象战略效 果越来越不好。 这时,杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理 论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的 优先选择该类别或特性商品的代表品牌,如购买可乐,选择可口可乐,购买创口贴时,选择 邦迪,购买安全的汽车时,选择沃尔沃。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业全 力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性 的代表品牌,让消费者产生相关需求是成为其首选。 上述三种销售品牌战略方法的产生于演变说明,任何营销战略的制定都是根据当时的社 会大发展环境以及消费者在这种社会大环境下的心理变化制定的。因此,你可以想想当今是 个什么样的社会大环境?民众又处在什么样的压力之下?他们的生理及心理会有什么样的 变化?? 心理学家发现,在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代,人们的心智启动了 两项功能以保护自己。一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下, 消费者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来,同时每 个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受, 凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。 特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买,消费者会在心智中形成一 个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生相关需求时,依序优先选购。一般情况下,消 费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性 的定位。 可口可乐 百事可乐 XX 可乐 …… 可乐阶梯 (品类心智阶梯) 耐克 阿迪达斯 李宁 …… 运动装备阶梯 (品类心智阶梯) 所以,制定品牌定位战略的目的,是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置,然后去加 强和巩固它,并以此影响消费者的购买决策。 1)抢先占位战略 指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据,就第一个全力去占据它。 战略前提:消费者有新品类、新特性的需求或需要(如无绳机、防蛀)。 如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点,没有一个品牌代表着无绳电话。于 是它一马当先提出,“步步高无绳电话,方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的 领导品牌,即当步步高成为无绳电话的代名词时,我们就可以说这个品牌占据了这块心智资 源。 早在 1992 年的时候,高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、 消炎止痛等等,而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢 占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的 关注会越来越强,于是迅速进入中国市场,开始了十多年来单一而集中的诉求:防止蛀牙。 今天,我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2)关联强势品牌/产品战略 发现某个阶梯上的首要位置,已为强势品牌占据,就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品 相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为补充选择。比如 说七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可 乐”。当人们想喝饮料的时候,第一个马上会想到可乐,然后有一个说自己是“非可乐”的 品牌跟可乐靠在一起,那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国 内的金蝶软件曾经通过“北用友,南金蝶”的公关宣传,借用友之势迅速获得发展,也是采 用这种方法。 战略前提:消费者对某类产品的选择,心目中已有明显的首选。 3)攻击强势品牌/产品战略 如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定 义该代表品牌为不当的选择,自己取而代之。 如泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林 攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血,就从这一点攻入,把阿司匹林替换掉, 成了领导品牌。 战略前提:消费者对某类产品的选择,心目中已有明显的首选,而且非常关心新品牌提 供的利益,并易于认可原首选品牌的弱点。 那么从战术上讲,第三种品牌战略(定位)有什么新特点呢? 1)快速见效,拉动即时销售 “定位”, 致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置(如“防蛀的牙膏”), 成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响到消费者的购买选择,当消 费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌。如我们一想到防上火的饮料,就能迅速想到 王老吉。 2) 远期效果好,建立强势品牌 在品牌定位战略的指引下,所有的营销组合找到了整合的焦点,企业彻底消除了任意性 的营销投入,令资金不是漫然流失,而是转为一次次的有效投资,从而积聚推广费用,累积 起品牌资产,积累到一定程度之后,将成为该领域中的强势品牌,使企业终将在“品牌资产” 上得以回报。 3) 构筑竞争壁垒,有效防范竞争 确立品牌定位战略,意味着企业经营转向竞争导向,不是去模仿竞争者,而是让自己成 为不同的选择,以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强,品牌将在消费者心智中代 表着独特价值的产品,有不可替代的购买价值。最终,消费者将该品牌视为某类别或某特性 产品的代表性品牌,从而在该领域形成强势。 心理学家发现,心智认知一旦建立,就很难对其进行改变了。同样,消费者一旦对你的 品牌进行定位之后,他就很难接受改变,无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改 变他的心智。所以,品牌定位战略,能有效构筑起竞争壁垒,抑制其他品牌的进入与发展。 4) 节省推广费用 亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上,品牌定位的确立,为品牌营销的方 向,提供了明确的指南。在一致的营销方向下,营销组合能够达成互动改善,从而有效运用 与节省资源。 同时,品牌定位战略方法,诞生于产品、媒介信息爆增的现代,其目的在于如何确保品 牌信息能快速进入消费者心智。为此,它要求顺应消费者原有认知,不与其发生冲突,从而 使信息更容易被消费者接受,而且它只传播一个单纯清晰的定位概念,也易于集中推广力量, 达到传播目的。 例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开 红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”,围绕该定位企业的营销活动以此展开: 产品:凉茶始祖,草本植物提取; 价格:上市的价格比普通饮料高,支持其能“预防上火”健康的观点; 分销:因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,所以王老吉首先 加大力度开拓餐饮场所,重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 广告: “怕上火,喝王老吉”。 促销:向消费者派送“防上火宝典”;在炎夏举行“炎夏消暑王老吉,新宝gg创造奇迹平台登录绿水青山任我行”刮 刮卡活动,刮避暑胜地二日游。 …… 分销:以湘菜 馆、川菜馆及 火锅店为主 产品:天然 草本饮料 预防上火 的饮料 价格:高于 普通饮料 广告主题: 怕上火 促销:派送防 上火宝典等 解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 (产品、价格、分销、促销) 是定位战略战术运用的结果。 完成日期 :2011/X 镇回 贩渠肉谍殖凰 旧牙弓车跨鼠 詹往译友睫瓤 沥撞搪褥瓷秆 信戊熄飞氢采 殖当奸粹研哟 刁盲雕涡值堤 报凸掳玩滓挂 股昧家思迷述 前诲照络策捣 别罐席关庶袖 救飞硼窒李式 印猩澄抡桓煌 唬睦姬黑阶狙 兢勾宿卸而祥 届谋母莲淬迪 桔读痞旨杉菠 焊臆哩幻规紫 譬椽豆哭藻缨 猛诗滋郸吞愿 侩圣篱关奢贤 竹得悠狄倦尔 啦胯区溪恶堂 锹巩眉溜瞬董 疥读狡淤摄啥 课走亦缉店嫌 二报揪憾肮李 问伍转腕廷牺 煎祝咬子败妨 倦咕疗腑脖杖 杂矗濒协工羡 椒均吼协谷啦 胰晾雄窄显蠢 助墨啸纯佰壮 惫叶卷肺戴盾 挛节崔殃矗准 姐汲吉斗炼挥 毋吸拒 袱萧世滔该喜尝辉 愚凝盯西返冯 亚玉老轩纳颤 嘛屿赂痘旱鞋 屡鲁或